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칼럼

【방용성 칼럼】 외부 환경 변화에 따른 판매 전략 활용 전략

기업 경영자가 알아야 할 경영 추진전략

경기변동에 연관하여 기업이 생각할 수 있는 점은 불황이냐, 호황이냐, 하는 국민 경제학적인 입장이 아니라, 항상 불황에 대비한 좁은 범위의 전략이다. 불황은 경제환경의 결정인자로서 기업의 상황과 시장 활동에 결정적인 영향을 주는 것이다. 예를 들어 물가 상승과 실업 확대로 시장 위축이나 수입 개방의 가속화에 따른 경쟁의 격화라든가 주요 제조업 분야의 투자 위축 및 지불 능력의 어려운 국면 등이 바로 불황에 대한 기업의 상황을 대변해 주는 것이다.

 

기업의 국내외 시장에서 판매 기회 및 수용 위축과 기업 환경의 영향에서 오는 판매 위기는 주로 구조적 위기라 할 수 있다. 이는, 불황 하에서의 마케팅전략은 이러한 현상을 완화해 보려는 시도인 셈이다.  즉 해당하는 특정 업종에 있어서 판매 위축 에 따른 기업의 마케팅 전략 개발의 핵심이 된다.  마케팅 전략의 추진 방향은 경기변동에 연관하여 언제나 기업 환경의 부적정인 측면에 대 비하는 점이며 출발점은 그 역할 및 가능성을 재평가 하는데 두어야 한다.

 

효과적인 마케팅믹스 통합을 위해서는 마케팅믹스 사이에 일관성, 통합성, 시너지효과를 고려하여야 하고, 개별 마케팅믹스 전략은 하나의 통합된 마케팅믹스 조합으로 나타내어진다.

이 마케팅믹스 요소들은 시장 상황, 제품 특성, 기업의 특성에 따라 중요하고 효율적인 믹스 조합이 달라진다. 마케팅믹스 조합에서 경쟁력 우위의 원천은 고품질일 때 제품 경쟁력이, 대등 품질에서는 유통과 촉진 경쟁력이, 낮은 품질일 때 가격 경쟁력이 된다. 

 

⑴ 제품전략


제품은 사는 사람에게 효용을 제공하며 시장에서의 거래를 통해 교환되고 소비되는 대상을 말한다. 제품은 크게 소비재와 산업재로 구분되며 소비재는 다시 편의품과 선매품, 전문품으로 산업재는 장치재, 자본재, 구성품, 원재료, 산업 소모품으로 구분된다. 마케팅 전략 도구로 사용되는 제품 수명주기는 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기로 구성되며 제품 유형에 의한 분석이 유용하다.

 

제품믹스란, 한 기업이 가지고 있는 모든 제품의 수를 전부 합한 것을 말하며 제품라인이란 한 기업이 보유한 제품믹스 중 물리적 특징이나 사용 상의 용도 또는 유통경로가 비슷하여 동일한 마케팅 전략을 적용시킬 수 있는 제품의 집합을 말한다. 제품믹스 전략으로는 제품라인 추가전략, 제품라인 제거전략, 제품라인의 분할 및 통합전략이 있으며 제품라인의 상표전략 으로 다상표 전략과 공동상표 전략이 있다. 

 

(2) 가격전략

 

가격은 구매자들이 특정 제품을 구매함으로써 얻게 되는 효용에 부여된 시장에서의 제품 교환가치라 할 수 있으며 다른 마케팅믹스에 비하여 경쟁에 가장 민감하게 반응하여 가장 강력한 경쟁 도구가 될 수 있다. 일반적으로 가격은 가격 목표의 결정, 가격전략의 방향 설정, 가격산정, 최종 가격의 결정 과정을 거쳐 결정되며 이 과정에서 제품에 대한 수요, 원가구조, 경쟁제품의 가격과 품질, 법적 요인 등의 영향을 받는다. 가격전략에는 상대적 고가격 전략, 대등 가격 전략, 상대적 저가격 전략이 있다. 

 

⑶ 유통전략


유통경로를 구성하는 조직에는 소매상, 도매상, 물적 유통 조직체가 있다. 소매상은 표적 시장의 소비자 욕구를 만족시 키기 위해 소매점 마케팅믹스를 개발하여야 하며 소비자들이 기대하는 서비스는 공간과 시간의 편리성, 상점 분위기, 상품, 가격, 정보와 상호작용, 서비스 등이 있으며 소매업 믹스 변수에는 입지, 머천다이징, 마진과 저장, 촉진, 서비스, 납품업자와의 관계 등이 있다. 


도매상은 판매와 촉진, 구매와 구색, 대량 구매와 소량 판매, 보관, 운송, 금융, 위험부담, 정보제공 등의 기능을 하며 유형에는 제조업자 도매상, 도매상인, 산업 분배업자, 현금 수반업자, 트럭 도매상, 선반 중개인, 제조업자 대리인, 판매 대리인, 구매대리인 브로커 등이 있다. 물적 유통 관리는 제품 이동에 사용되는 주문처리, 창고, 보관, 수송 등 활동의 집합을 말하며, 이를 위해서 주문처리, 재고, 창고, 수송에 대한 의사결정을 해야 하며 이 때 소비자의 서비스 극대화와 비용의 최소화를 고려하여야 한다. 


⑷ 촉진 전략


촉진 활동은 기업의 제품이나 서비스를 소비자가 구매하도록 유도할 목적으로 해당 제품이나 서비스의 성능에 대하여 실제 및 잠재 고객을 대상으로 우호적이고 설득력 있는 정보를 제공하거나 설득하는 마케팅 노력의 일체를 말한다. 촉진 수단은 광고, 판매촉진, 인적판매, PR로 구분된다. 광고는 기업이 돈을 지불하고 제품, 서비스, 아이디어를 비인적 매체를 통해 널리 알리고, 촉진하는 모든 형태의 커뮤니케이션을 말한다.

 

판매촉진은 기업이 제품이나 서비스의 판매를 증가시키기 위해 단기간에 중간상이나 최종소비자를 대상으로 벌이는 광고, 인적판매, PR을 제외한 모든 촉진 활동을 말한다. 인적판매는 판매원이 고객과 직접 대면하여 자사의 제품과 서비스를 구매하도록 권유하는 활동을 말한다. PR은 제삼자인 신문, 방송에 의해 제품, 서비스, 기업이 뉴스나 논설로 다루어지게 되는 것으로, 고객에게 높은 신뢰감을 주는 장점이 있다. 촉진 관리 과정은 표적 청중의 확인과 커뮤니케이션 목표 설정 그리고 메시지의 결정과 매체 선정, 예산 결정, 촉진 믹스의 결정, 촉진 효과의 측정으로 이루어진다. 

 

제품에도 수명이 있다


어떤 제품이 제품 수명주기를 가지고 있다고 말하는 것은 아래의 네 가지 사항을 주장하는 것이다. 


가. 제품은 유한한 수명을 가지고 있다.
나. 제품 판매량은 각 단계를 거치는데, 각 단계는 다른 도전, 기회 및 문제를 판매업자에게      부과한다.
다. 제품의 이익은 제품 수명주기의 다른 각 단계에 따라 증가하거나 감소한다.
라. 제품은 각각의 수명주기 단계에 따라 다른 마케팅, 재무, 제조, 구매 및 인적자원 전략이      필요하다.

 

대부분 제품 수명주기의 곡선은 종 모양으로 나타난다. 이 곡선은 전형적으로 4단계, 즉 도입기, 성장기, 성숙기 및 쇠퇴기로 구분한다.

 

우리 기업의 제품 수명을 관리하라


⑴ 도입기의 마케팅 전략


도입기는 여러 시장에 제품을 내놓고, 또한 중간상들에게 배급하는데 많은 시간이 소요되므로 판매 성장은 완만하다. 이 단계는 이익이 없이 손실이 발생하거나, 이익 수준이 아주 낮은데, 그 이유는 판매량이 적으면서 유통비와 촉진비가 많이 소요되기 때문이다. 즉, 유통 업자를 확보하고, 유통 경로에 제품을 공급하는데 많은 자금이 소요된다. 신제품이 출시되면 마케팅 관리자는 가격, 촉진, 경로 및 제품 품질 과 같은 각 마케팅 변수에 대해 높은 수준 또는 낮은 수준의 정도를 정할 수 있다. 여기에서는 단지 가격과 촉진만을 고려 하는데, 경영자는 네 가지 전략을 수행할 수 있다.


1) 급속촉진 - 고가전략


높은 가격과 높은 수준의 촉진으로 신제품을 출시하는 것이다. 본 전략은 ‘잠재시장의 상당 부분이 그 제품을 알지 못하고’, 그 제품을 알게 되는 ‘잠재시장이 그 제품을 소유하고자 하며, 또한 정한 가격을 지급할 수 있고’, 그 기업이 ‘잠재 경쟁사와 접하게 되고’, 또한 ‘상표 선호도를 구축하고자 한다’는 가정하에서 의미가 있다.

 

2) 저속촉진 - 고가전략


고가격과 저수준 촉진으로 신제품을 출시하는 전략이다. 본 전략은 ‘시장의 규모가 한정적이었을 때’, ‘대부분의 시장이 본 제품을 알고 있을 때’, ‘구매자들이 고가격으로도 지급 하고자 할 때’, ‘잠재적 경쟁이 절박하지 않을 때’ 의미가 있다.

 

3) 급속촉진 - 침투전략


가격은 낮게 하고 촉진에 엄청나게 투자하여 신제품을 출시하는 것이다. 이러한 전략은 ‘시장 규모가 크고’, 시장이 그 제품을 알지 못하고‘, 대개의 구매자가 가격에 민감하고’, 잠재적 경쟁이 강하고‘, 기업의 단위당 제조원가가 규모에 의한 생산과 축적된 제조 경험으로 하락할 수 있을 때에 의미가 있다.


4) 저속촉진 - 침투전략


저 가격과 저 수준 촉진으로 신제품을 출시하는 것이다. 이 전략은 ‘시장 규모가 크고’, ‘시장이 그 제품을 잘 알고 있으며’, ‘시장이 가격에 민감하고’, ‘잠재적 경쟁이 예상되는 경우 의미가 있다.


⑵ 성장기의 마케팅 전략


성장기란 판매가 대폭 증가하는 시기이다. 초기 그 제품을 좋아하고, 또한 추가적인 소비자들이 그 제품을 구입하기 시작한다. 새로운 경쟁사가 대규모 생산과 이익의 기회에 끌려서 시장에 진출한다. 경쟁기업들은 새로운 제품 형태를 소개하는데, 이것으로 인해 유통 체인은 더욱 더 확대된다. 성장기 동안, 기업은 시장 성장을 가능한 장기간 지속 시키기 위하여 다음과 같은 여러 전략을 사용한다.

 

▶ 신제품에 대해 품질, 특성 및 스타일을 개선한다.

▶ 새로운 모델과 주변 제품을 추가한다.
▶ 새로운 식적 구매자들을 유인하기 위하여 적기에 가격을 인하한다.
▶ 기존의 유통 범위를 확대하고 새로운 유통경로에 진출한다.
▶ 제품을 인식시키는 광고로부터 제품 선호를 위한 광고로 변경한다.
▶ 가격의 세분시장에 진출한다.

 

 

⑶ 성숙기의 마케팅 전략


어느 시점부터 제품의 판매성장률이 둔화하는데, 이때 제품은 상대적인 성숙기에 들어선 것이다. 이 단계는 일반적으로 이전의 단계들보다 오래 지속되는 것이 보통이고, 마케팅 관리 면에서도 여러 가지 어려운 문제가 제기된다. 대다수 제품이 수명 주기상 성숙기에 있다. 따라서 대부분의 마케팅 관리자들은 성숙기 제품을 마케팅하는데 일어나는 문제에 대처하고 있다. 

 

성숙기는 3단계로 세분화하여 구분될 수 있는데, 첫 번째 단계인 성장 성숙기에 판매성장률은 하락하기 시작한다. 그리고 두 번째 단계인 안정 성숙기에서의 판매는 시장포화 때문에 1인당 소득 기준에 의한 수준이 된다. 즉 대부분의 잠재 소비자들이 제품을 사용했으므로 장래의 판매는 인구 증가와 대체 수요에 의해 좌우된다. 세 번째 단계인 쇠퇴 성숙기는 판매의 절대 수준이 하락하기 시작하며, 또한 고객들도 다른 제품과 대체품으로 이동하기 시작한다.


⑷ 쇠퇴기의 마케팅 전략


대부분의 제품 형태와 상표들의 판매는 여러 가지 원인으로 하락하게 된다. 그 원인에는 기술 진보, 소비자 취향의 변화, 국내외 경쟁의 격화 등 여러 가지가 있다. 이런 모든 것 때문에 과잉생산능력, 가격 인하의 증가 및 이익 감퇴를 초래하게 된다. 판매량과 이익이 하락함에 따라 일부 기업들은 시장에서 철수하며, 시장 유지 기업은 제품의 수를 축소하게 된다. 기업은 소규모 세분시장과 취약한 유통경로를 제거하거나 촉진 예산을 삭감하기도 하며, 가격도 계속 인하하게 된다. 이처럼 쇠퇴기에 수행할 수 있는 전략은 아래와 같다.

 

▶ 경쟁적 위치를 지배하거나 강화하기 위하여 기업 투자를 증가한다.
▶ 당해 산업에 대한 불확실성이 해소될 때까지 기업의 투자 수준을 그대로 유지한다.
▶ 이익을 창출하지 못하는 고객 집단을 떨쳐 버림으로써, 기업의 투자 수준을 선별적으로     줄인다. 한편, 이와 동시에 이익 확보가 가능한 적소 시장에 기업 투자 위치를 강화한다. ▶ 조속하게 현금을 충당하기 위하여 기업의 투자를 조기에 회수한다.
▶ 가능하면, 이익 관점에서 자산을 처분하고 그 사업 단위를 조속하게 철수한다.

 

외부 환경의 변화가 경영환경에 미치는 영향을 극복하기 위하여 기업 환경에 맞는 효율적인 투자가 필요하며, 세분화 되어 가는 각각의 시장에 탄력적으로 대처하기 위하여 지속적인 시장조사와 고객의 숨은 니즈 분석을 통한 효율적인 마케팅 전략 추진이 필요하다. 

 

 

MeCONOMY magazine April 2022


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