밀레니엄 세대가 소비의 중심이 되면서 미국 온라인 쇼핑 시장이 급격히 팽창했다. 그러면서 오프라인 매장을 중심으로 한 비즈니스 패션 브랜드들의 매장은 줄줄이 폐점하기 시작했고, 백화점들은 고전했다. 이러한 추세를 미국 일부 언론은 ‘쇼핑카트는 모두 디지털로 전환됐다’고 표현하면서 오프라인 매장의 종말을 예고했다. 하지만 미국 통계국 조사에 따르면 온라인을 통한 제품판매는 전체 유통업계 매출 중 여전히 10%에 불과하며 많은 사람들이 오프라인 매장을 찾고 있는 것으로 나타났다.

월스트리트저널(WSJ)은 이러한 트렌드에 관해 "온라인 쇼핑으로는 절대 누릴 수 없는 서비스를 오프라인 매장에서 제공함으로써 차별성을 두려 하고 있다"고 언급했다. 그러면서 오프라인 매장의 생존방법을 분석했다. 수년간 온라인 리테일러의 대표 모델이었던 많은 비즈니스 모델이 다양한 IT기술을 활용한 오프라인 매장을 오픈하면서 오프라인 스토어들은 초기에 가이드 숍 또는 픽업 스토어의 형태를 넘어 현재 오프라인과 온라인의 경계를 최소화하는 형태의 매장형태로 바뀌어 가고 있다.

디지털기술 활용한 피팅룸 구성

친환경 브랜드로 알려진 미국의 유명 여성 패션 브랜드 `리포메이션`은 지난해부터 뉴욕과 로스앤젤레스 등 미국 주요 대도시에 디지털기술을 활용해 고객이 피팅룸을 이용할 때 편리성과 편안함을 제공하는 오프라인 매장을 열었다. 이 매장에서는 소비자가 진열된 상품을 보고 착용을 원할 경우 디지털 스크린에서 골라서 클릭한 뒤 디지털 장바구니에 담으면, 피팅룸 대기자 수와 예상소요시간을 안내해 준다.

피팅룸 안에서도 특별한 경험을 할 수 있다. 고객들은 마치 인스타 그램의 필터를 고르듯이 ‘황금빛’, ‘시원함’, ‘섹시’ 등 자신이 원하는 무드의 조명 옵션을 선택할 수 있다. 또한 자신의 휴대폰을 스피커에 꽂아 원하는 음악을 들을 수도 있다. 청각과 시각을 동시에 제공하는 것이다. 의상 사이즈가 맞지 않을 경우 직원을 부르거나 피팅룸을 나가서 옷을 찾는 게 아니라 피팅룸 안에 제공된 아이패드를 클릭하면 다른 사이즈의 옷이 요청된다.

피팅룸에서 커피, 와인, 칵테일 주문도

뉴욕 맨해튼 노드스트롬백화점의 남성복 매장에서는 어플리케이션을 통해 특별한 경험을 제공하고 있다. 고객이 매장에 오기 전에 착용을 원하는 옷을 노드스트롬의 어플리케이션으로 온라인 쇼핑을 하고 카트에 담아 놓고 방문 일정을 예약하면 피팅룸에서 착장을 해볼 수 있도록 준비해 두는 서비스이다. 이때 업체에서는 실시간 위치 파악기술을 통해 고객 이 매장에 도착했을 때 원하는 제품이 준비 될 수 있도록 철저한 서비스를 제공한다. 피팅룸 또한 이전에는 VVIP고객에 게만 제공되던 서비스를 제공한다. 또 고객이 가장 편안하다고 느끼는 조명으로 변경 할 수 있고 커피와 와인, 칵테일 등 을 주문할 수 있도록 하고 있다.

그밖에도 뉴욕 1번가에 위치한 ‘아메리칸 이글(American Eagles)’의 매장은 ‘청바지 갤러리(Jean Galley)’로 전환하여 고객에게 다양한 쇼핑경험을 제공하고 있다. 매장에서 개인화된 청바지를 제작할 수 있는 ‘메이커스 숍(Makers Shop)’을 구성한 것. 이 매장은 뉴욕 대학과 가까운 거리에 있어 학생들이 매장에서 무료로 세탁을 할 수 있도록 하고 있으며 세탁이 되는 동안 친구들과 스튜디오 바를 즐길 수도 있도록 서비스를 제공한다.

디지털 기술의 발전으로 온라인 모바일유통이 제공되면서 소비자들의 실질적인 구매형태도 이동하고 있다. 전통적인 오프라인 매장의 역할을 변화시키고 있는 것. 이로 이해 오프라인 매장의 역할이 과거와 같은 중요성을 갖지 못할 것이라는 일부 디지털 전문가들의 의견은 설득력을 잃어가고 있다. 이처럼 오프라인 매장은 역할이 달라졌을 뿐 디지털 기술과 함께 오히려 더욱 발전된 형태로 혁신적인 변화를 겪고 있는 중이다. 새로운 콘텐츠가 서비스를 제공하고, 온라인과 오프라인의 경계를 줄여 나감으로서 제품에 대한 실질적 경험과 정보제공 및 소비자 개인의 특성에 적합한 맞춤형 서비스까지 제공되는 장으로 거듭나고 있는 것이다.