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칼럼

【방용성 칼럼】 스토리텔링 마케팅 추진 전략

기업 경영자가 알아야 할 경영 추진전략

 

스토리텔링은 ‘이야기를 들려주는 것’이라는 의미로서, 사건과 사물에 대한 물리적 속성이나 사실에 대한 보도가 아닌 사물이나 인물이 가져다주는 개인적 의미로서의 이야기를 지어 말하는 것을 의미한다.

 

언어라는 표현수단을 넘어서 영화, 드라마, 애니메이션, 게임, 테마파크 엔터테인먼트, 광고, 갤러리, 등 폭넓게 활용되고 있다. 스토리텔링 마케팅은 브랜드와 상품에 적합한 이야기를 광고 마케팅에 활용하여 소비자들의 마음을 자연스럽게 움직이게 하는 브랜드커뮤니케이션 기법 중에 하나다. 

 

우리는 누구나 안전하고 건강하며 성공적이고 사랑받고 존경받으며 행복하고 조화로운 삶을 원한다. 우리는 누구나 원하는 건 무엇이든 살 수 있을 만큼 충분한 돈을 원한다. 우리는 누구나 친구와 재미, 그리고 그것을 즐길 수 있는 깨끗한 환경을 원한다.

 

그렇다면, 모두가 이렇게 똑같은 것을 원하는데 어째서 우리는 그토록 서로 다른 길을 선택하는 것일까? 어째서 모두가 똑같은 자동차를 타거나, 공장에서 똑같은 기계를 사용하지 않는 것일까? 


마케팅 이론의 가장 큰 결함은 그것이 다양성을 설명할 수 없다는 것이다. 어떤 마케터도 새로운 광고가 먹힐지, 신제품이 성공을 거둘지 미리 예측 할 수는 없다. 이러한 모든 것이 예측하기 어려운 환경으로 느껴진다. 이와 같은 다양성에 대한 해답은 바로 각각의 소비자들이 지닌 세 계관에 있다.

 

사실, 알고 보면 우리는 다 같은 것을 원하는 게 아니다. 각 개인은 서로 다른 일련의 성향과 가치관과 가설을 지니고 있으며, 그들의 세계관은 부모나 학교, 사는 곳, 각자의 경험 등의 영향을 받는다.

 

그리고 그러한 세계관은 그들이 당신의 스토리를 믿을 것인가 말 것인가 결정하는데 사용하는 렌즈다. 그리고 ‘렌즈는 사물을 왜곡한다’는 레드 맥스웰의 말처럼 소비자들이 사용하는 렌즈는 당신이나 당신의 동료들 혹은 다른 소비자들이 보는 것과는 다른 버전의 현실을 그들에게 보여준다. 


세계관, 프레임, 그리고 전략


세계관이란, 개개의 소비자가 어떤 상황에 처했을 때 적용하는 원칙과 가치관, 신념, 성향 등을 가리킨다. 그리고 프레임 (Frame: 생각의 틀)이란 스토리의 한 요소로서 소비자들이 이미 갖고 있는 세계관을 더욱 강화하기 위한 묘사를 말한다. 이 용어는 언어학자 조지 레이코프가 정치적 화법에 관한 글에서 사용하면서 널리 알려졌지만, 마케팅에도 동일하게 적용할 수 있다.

 

크리스피 크림은 ‘핫 도넛’이라는 문구를 통해 프레임을 만들었다. ‘Hot’은 신선하고 감각적인 동시에 퇴폐적이라는 의미를 담고 있다. 이것을 사람들이 도넛에 대해 가진 느낌과 결부시킴으로써, 그들은 기존의 세계관을 더욱 더 강화한 것이다(도넛=감각적=뜨거움=사랑).

 

이런 공식이 누구에게나 통하는 것은 아니지만, 적어도 이런 세계관이 변화하기(도넛=탄수화물=비만) 전까지는 큰 성공을 거두었다. 

 


프레임은 다른 말로 설명하면, 소비자들이 현재 갖고 있는 세계관에 스토리를 연결시키는 한 방법이다. 어떤 가구점이 점포정리를 하면서 거리의 곳곳에 그 사실을 알리는 현수막을 내건다면, 그들은 가구에 대해서 이야기하고 있는 게 아니다.

 

그들은 남편을 일으켜 세워 함께 가구 쇼핑을 가도록 만들 구실이 필요한 사람들을 위해 스토리의 프레임을 짜주고 있는 것이다. 이 프레임은 어떤 사람들에게는 통하지만, 마사 스튜어트가 권하는 대로 수시로 집을 꾸미는 사람들에게는 통하지 않는다. 서로 다른 세계관에는 서로 다른 프레임이 작용한다. 

 

현명한 마케터는 사람들의 세계관을 변화시키려고 애쓰지 않는다. 당신의 주장이 옳다는 것을 증명하거나 또는 사람들의 편견을 바꾸기 위해 갖가지 증거를 들이대지 말라. 그러기에는 시간도, 돈도 충분치 않다.

 

대신, 특정한 종류의 세계관을 지닌 사람들을 찾아 그 세계관에 맞춰 당신 스토리의 프레임을 짜라. 그러면 승리할 것이다. 결국 시장은 유사한 성향의 사람들이 모인 하나의 통일체가 아니다. 따라서 욕구의 일원화란 있을 수 없다.
 

 

세계관의 개척


유사한 세계관을 가진 충분한 숫자의 소비자들이, 마케터가 효과적인 비용으로 접근할 수 있도록 한데 뭉쳤을 때 마케팅은 성공한다. 물론 역으로 소비자의 세계관을 변화시켜 성공할 수도 있다.

 

그러나 사람들은 자신의 세계관을 바꾸고 싶어 하지 않는다. 사람들은 자신의 세계관을 사랑하며 믿고, 그것을 더욱 더 강화하고 싶어 한다. 따라서 가장 성공적이고 빠르게 움직이는 시장은 마케터들이 현존하는 세계관을 변화시키려고 노력하는 곳이 아니라, 현존하는 세계관을 더욱 강화하기 위하여 프레임을 사용하는 곳이다.


기업에서의 기회는 다른 경쟁자들이 간과하는 세계관을 발견해서, 청중들이 귀를 기울일 수 있도록 자사의 스토리 프레임을 짜고, 그것을 바탕으로 계속해서 더 나아가는 데 있다. 사실 사람들은 특정한 마케팅 메시지에 노출되기 훨씬 전부터 이미 스스로에게 스토리를 들려주었다. 모든 시장에서 선택의 폭이 점점 늘어남에 따라, 자신의 세계관에 몰입해 있는 소비자들의 권력 역시 같은 속도로 빠르게 성장하고 있다.


사람들이 가진 욕구와 가치 판단의 기준이 모두 다름에도, 마케터들은 모든 사람들을 막연하게 잠재고객으로 판단한다. 물론 모든 고객이 똑같지 않을 뿐더러 모두 다 다른 것도 아니다. 사람들은 공통의 세계관을 중심으로 집단을 이루며, 기업에서의 직무는 이제껏 발견된 적이 없는 집단을 발견하여 그들을 위한 스토리의 프레임을 짜는 것이다.

 

마케터가 자신의 얘기에 귀를 기울일 만한 세계관을 공통적으로 가지고 있는 청중에게 다가갈 때 마케팅은 성공한다. 그리고 마케팅 성공 스토리는 그러한 공통의 세계관이 새로 발견된 순간 탄생한다.

 

 

 

 

MeCONOMY magazine September 2022


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